LA CRISI DELLA NARRAZIONE DEL VINO ITALIANO

Nel vino si parla molto. Molto meno si capisce.

Il Quarto Filare ha commentato ed ha segnalato a IWS l'intero dibattito su Linkedin che, a nostra volta proponiamo ai lettori per approfondire la narrazione del vino, come emerge dal dibattito che Il Quarto Filare ha attivato su Linkedin.

Chi racconta il vino italiano ricava dal produttore, mai dal consumatore finale. Vale per le guide, per i premi, per i concorsi, per i press tour, per le fiere e per buona parte di chi scrive. Il fatturato di quel mondo è una voce di costo nel bilancio delle cantine.

Per quarant'anni ha funzionato, perché in un mercato in espansione la spesa promozionale si giustifica da sola e nessuno ha ragione di misurarla. Adesso il mercato non cresce più.

Nel frattempo dai palchi arriva l'ammissione che il vino parla ancora con le parole di trent'anni fa. La pronunciano le stesse persone che quelle parole le hanno insegnate, certificate e vendute in tutto il mondo.

Nel pezzo ci sono i numeri: quanto vale ogni anno la promozione finanziata con denaro pubblico, quanto margine operativo resta alla principale guida del settore, quante cantine dispongono di una struttura interna capace di raccontarsi da sole.

Una richiesta a chi difende l'assetto attuale: portatemi il ROAS di una singola campagna, di un singolo premio oppure di un singolo press tour dal 2023 in poi. Un numero, con la fonte.

Il vino italiano sta vivendo una crisi della narrazione: ecco perché

Gabriele Casagrande

Il Quarto Filare . • 1°

Nel vino si parla molto. Molto meno si capisce. Il Quarto Filare osserva il sistema vino per leggere cosa succede davvero, oltre numeri e racconti, e capire dove si crea valore.

2 giorni

Il punto forse è ancora più scomodo: per anni abbiamo confuso la promozione del vino con la promozione di chi il vino lo produce.

Guide, premi, press tour e fiere hanno costruito reputazione, relazioni, posizionamento. Ma molto meno spesso hanno costruito domanda.

Finché il mercato cresceva, la differenza poteva sembrare accademica. Oggi entra direttamente nel conto economico.

E allora sì, il ROAS va chiesto. Non per trasformare tutto in una dashboard, ma per capire se certi strumenti servono ancora a vendere vino o semplicemente a tenere in piedi il sistema che lo racconta.

Perché se dopo quarant’anni nessuno sa dire cosa muove davvero una spesa, forse non stiamo finanziando marketing. Stiamo finanziando un’abitudine.

Gabriele Farolfi • 2°

Direttore Commerciale Italia-Estero | Sales Expert 19+ anni di esperienza nel settore vino | Costruzione e Sviluppo Reti di Vendita Italia (horeca e G.D.O) | Export Manager | Asia markets Export Specialist

(modificato)2 giorni

Trovo questo articolo una delle analisi più puntuali e in un certo senso crude che abbia mai letto. Concordo ogni singola parola. Nei miei quasi 20 anni alla guida commerciale di un'azienda vinicola ho visto cambiamenti che probabilmente non sono avvenuti neanche nei 40 precedenti. Vero, quello che è stato il mondo dei girabicchieri, delle foto con il barboncino al caminetto non tornerà più. Un'opportunità unica per un cambiamento positivo del settore: via la paura e la spocchia di avvicinarsi ad altri settori commerciali e al loro modo di raccontarsi, via la superbia di non parlare lo stesso linguaggio della gente, quello che dei tannini setosi non gliene frega nulla ma vuole sentirsi raccontare e suggerire nuove modalità di consumo e un nuovo modo di approcciare un mondo produttivo che fa parte del nostro DNA culturale.

Massimiliano Cochetti • 2°

CX addicted! Head of Digital and Product in Laserwall. Creo prodotti digitali, con attenzione alla UX e con un continuo controllo dei KPI.

2 giorni

Ottimo articolo Gabriele, che va in profondità su qualcosa che tutti sanno nel mondo del vino. I finanziamenti, ma soprattutto i contributi diretti hanno fatto credere che bastasse comprare qualcosa per mantenere e creare un mercato. Sicuramente a qualcosa sono serviti, ma come scrivi, nei momenti espansivi facile tirare dietro tutti, nei momenti contrattivi ci si rende conto di non sapere quali pesci pigliare.
Uno dei difetti principali che ho imputato a tantissimi produttori è che bevono pochissimi vini (dei vicini, della denominazione, figurarsi del resto d’Italia o esteri), ed oggi che una buona fetta di consumatori ha davanti un universo infinito di bevande, figurati se le hanno bevute per capire il punto di forza del vino e le sue debolezze.
Le generazioni che erano nate in campagne o ci hanno passato la loro gioventù, hanno sempre avuto sul podio il vino, le ultime generazioni no. Sono cresciute con la coca-cola sul tavolo. Forse è il caso di pensarci e prendere provvedimenti

Manuel Papa • 2°

20 ore

Sintetizzo ancora di più assumendomi responsabilità: il settore vino è in crisi, parassiti e amichetti prosperano a sue spese...Ma non sia mai che qualcuno finalmente decida di affidare posizioni e incarichi a chi ha competenze e si propone...W gli amichetti fino alla fine o cambio di rotta e soprattutto di teste in posizioni adatte a portare vero cambiamento?

Chris Maffeo • 2°

Building Bottom-Up Strategies WITH Drinks Leaders Managing Top-Down Expectations | Founder & Host MAFFEO DRINKS

2 giorni

Analisi molto interessante Gabriele. Vedo molte similitudini con ciò di cui parlo io negli spirits. Per anni si è incentivato il sapere come cosa esclusiva e non approcciabile, sia per come i brand fanno training al trade che per come si spiega la sell-in story al consumatore finale. Questo ha portato alla situazione in cui, a ogni tavolo, c'è un eletto che "capisce" di vino, o addirittura un tavolo ignorante che conosce solo i Chianti e gli Amarone, si sente perso e tira un giro di roulette con il panico negli occhi quando legge il menu e i suoi prezzi, o il sommelier (se c'è) gli raccomanda qualcosa.