All'interno del modello di costruzione del marchio Nestlé: un motore di crescita
PRODUCTS AND BRANDS STORIES
Essere conosciuti non basta a far scegliere un marchio. Diventare la scelta "indispensabile", invece, sì. La forza di un marchio si conquista quando prodotti di qualità superiore, innovazione, valore, visibilità e comunicazione lavorano insieme per creare la preferenza del consumatore sul mercato e, nel tempo, la crescita. I marchi forti sono il risultato.
Con oltre 30 marchi " miliardari ", tra cui KitKat, Maggi, Milo, NAN, Nescafé, Nespresso e Purina , vantiamo uno dei portafogli più solidi del settore.
Ma in un mondo con più scelta, più canali e aspettative dei consumatori in rapida evoluzione, questa solidità deve essere costruita ogni giorno. Per accelerare la crescita, stiamo trasformando il modo in cui costruiamo i marchi: prendendo decisioni più mirate, concentrando le risorse sulle nostre maggiori opportunità, migliorando la qualità dell'innovazione e dell'esecuzione e sviluppando le capacità per avere successo in modo costante in ogni punto di contatto con il consumatore.
Concentrarsi su un numero minore di priorità, ma di maggiore importanza.
Nel 2023, 350 marchi hanno beneficiato di campagne pubblicitarie a pagamento. Nel 2026, concentreremo i nostri investimenti sui 150 marchi principali, destinando il 95% delle risorse ai primi 100, e continueremo ad affinare ulteriormente questa strategia.
Nestlé ha costruito la sua strategia di investimento proprio attorno a questi risultati: meno campagne, ma più grandi, su scala globale e di durata maggiore, perché la coerenza stessa è un moltiplicatore di efficacia. Il passaggio da partnership locali gestite in modo indipendente a un'unica piattaforma globale, come la nostra collaborazione con NBA per Milo , Nescau e Nesquik , la nostra più grande collaborazione internazionale tra marchi fino ad oggi, dimostra come questa disciplina si traduca in risultati concreti a livello di marchio, conferendo a un'unica campagna una portata globale anziché frammentare la spesa mercato per mercato.
I marchi Nestlé Nesquik , Milo e Nescau collaborano con l' NBA.
Ma questo non significa che perdiamo la capacità di essere agili e reattivi. La nostra campagna sul furto di KitKat ne è l'esempio perfetto: abbiamo trasformato il furto di 12 tonnellate di barrette poco prima di Pasqua in un evento culturale globale. Coinvolgendo il pubblico in modo giocoso con il nostro strumento di tracciamento del KitKat rubato , abbiamo generato conversazioni sui social media e sui media tradizionali, assicurandoci che il marchio iconico rimanesse rilevante.
Eccellenza nella creazione del marchio e nell'innovazione
La stessa mentalità del "meno, ma più grande" plasma ora il nostro approccio all'innovazione. Esistono piattaforme in cui possiamo accelerare le prestazioni con investimenti e innovazione per la crescita. Il caffè freddo ne è un esempio. Combinando scienza, tecnologia e conoscenza dei consumatori, stiamo creando nuovi formati, come i concentrati di caffè a marchio Nescafé e Starbucks, per soddisfare le abitudini e le occasioni di consumo in continua evoluzione.
Stiamo inoltre alzando l'asticella con iniziative creative più memorabili, partnership e creatori che si distinguono a livello globale. Basti pensare alla collaborazione tra KitKat e la Formula 1 , Purina Pro Plan e l'ATP Tour , o alla partnership tra Nescafé Espresso Concentrate e Zach King .
Nescafé collabora con il mago digitale Zach King, il suo primo influencer globale in assoluto.
Investire nelle nostre persone
Rafforzare le nostre capacità di costruzione del marchio significa investire sia nelle nostre persone sia negli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo. Abbiamo dotato i nostri professionisti del marketing di una nuova e potente suite di soluzioni, che spazia dall'analisi avanzata e dall'intelligenza artificiale a una rete globale di studi di contenuti, progettata per accelerare la generazione di insight, la creatività e l'esecuzione delle campagne.
È stato inoltre implementato un ampio programma di aggiornamento professionale per garantire che i nostri dipendenti siano pronti per questo nuovo capitolo della storia di Nestlé. Entro la fine del 2026, 50.000 dipendenti avranno ricevuto una formazione sulla costruzione del marchio.
Il motore della trasformazione
Alla base di tutto ciò c'è Brand Building the Nestlé Way (BBNW), il nostro approccio completo e riprogettato per costruire marchi più forti e accelerare la crescita.
Al centro di tutto ci sono i Nestlé 4Us, il nostro modello replicabile per la crescita del marchio e della categoria, a cui contribuisce ogni funzione aziendale:
- Superiorità ineguagliabile: i prodotti devono eccellere in termini di gusto, qualità e valore nutrizionale, nonché di design e funzionalità della confezione.
- Valore imbattibile : conquistare la preferenza quotidiana dei clienti offrendo esperienze di acquisto di altissima qualità.
- Visibilità imperdibile : essere presenti in modo incisivo ovunque i consumatori facciano acquisti, nei negozi fisici o online.
- Comunicazione indimenticabile : creare campagne con idee vincenti che lascino il segno nella cultura.
La rinascita di Milo dimostra che un'esecuzione disciplinata sta dando i suoi frutti. Il nostro modello 4Us ha permesso al team di ribaltare le performance di Milo , generando una crescita trainata dai volumi, come evidenziato dai dati di vendita del terzo trimestre e dei primi nove mesi dell'anno.
Gettare le basi per la crescita
Scelte più oculate, solide basi per la costruzione del marchio e un impegno costante per l'innovazione, guidati dai 4U di Nestlé, il nostro modello replicabile per la crescita del marchio e del business, sono gli elementi che ci permettono di raggiungere nuovi livelli di velocità, qualità e scalabilità. I nostri obiettivi finali sono sempre chiari: soddisfare i consumatori, far crescere le categorie e creare valore per i clienti.
Punti chiave
- Crescita del marchio: Nestlé crea la preferenza dei consumatori attraverso prodotti di qualità superiore, innovazione, valore, visibilità e comunicazione, ottenendo come risultato marchi più forti.
- Meno priorità, ma più importanti: Nestlé sta concentrando le risorse sulle opportunità più significative, destinando il 95% degli investimenti in media a pagamento ai suoi 100 marchi principali entro il 2026.
- Innovazione continua: sosteniamo piattaforme di crescita chiave, tra cui il caffè freddo, l'alimentazione per adulti e le terapie per animali domestici, con investimenti pluriennali e un supporto mediatico dedicato.
- Capacità di marketing: stiamo dotando i nostri team di strumenti di analisi avanzata, intelligenza artificiale agentiva e studi di contenuti globali, e ci impegniamo a formare 50.000 dipendenti entro la fine del 2026.